Une popularité grandissante

En faisant un parallèle avec la mode, Nathalie Rozborski, la directrice générale du bureau de style parisien NellyRodi, émet une hypothèse imagée. «L’offre personnalisée, affirme-t-elle, c’est un peu la haute couture de la beauté.» Car même si les textures de crème ou les nuances de fond de teint pullulent sur le marché afin de ratisser aussi large que possible, on est en quête de formules toujours plus saillantes, capables d’épouser en tous points les contours de nos besoins… et de notre individualité! «La personnalisation, c’est l’essence même du luxe, soutient le directeur général des marques couture au groupe L’Oréal, Carl D. Morisset. Les labels de prestige y adhèrent afin de cultiver la rareté et l’offre singulière en série limitée.» Et ce n’est pas qu’une stratégie de marketing: c’est le reflet de l’air du temps. «La montée en puissance des réseaux sociaux prône la culture du soi et du selfie, observe M. Morisset. Plus que jamais, la consommatrice perçoit sa différence, sa singularité et, sans doute à juste titre, se dit qu’elle mérite un service ou un produit tout aussi unique.» Ce qui, à ce jour, a poussé la division de luxe, chez L’Oréal Canada, à ouvrir à sa clientèle des filtres parfumés pour personnaliser le sillage (Maison Margiela), des fonds de teint sur mesure (Lancôme) et des écrins pouvant être sélectionnés et sérigraphiés à l’envi (Yves Saint Laurent et Atelier Cologne).

Chez Guerlain, où sont entre autres offerts des services de haute parfumerie sur mesure (à Paris) et de consultation olfactive personnalisée (chez Holt Renfrew Ogilvy, à Montréal), la personnalisation beauté est perçue comme un mouvement de fond. «Cette révolution beauté déjà bien entamée est là pour rester, pense Bénédicte Françon, vice-présidente marketing de la maison. Parce qu’elle est de mieux en mieux informée, la cliente milléniale est plus exigeante, note-t-elle. En résultent une volonté accrue d’individualité et une envie de posséder des objets singuliers.» Ces objets prennent aujourd’hui la forme de flacons frappés de notre prénom, dont la galénique nous colle à la peau (ou à la chevelure) et dont l’esthétique –instagrammable à souhait– s’agence à notre décor. Diffcile de ne pas être charmée par ce courant, avouons-le…

Une mécanique Hi-Tech

Reste que derrière la fi ère allure des produits de beauté sur mesure se profilent quantité de prouesses technologiques et de défis de logistique. Au-delà du casse-tête de l’emballage et de la gestion des stocks, c’est le diagnostic épidermique qui, d’entrée de jeu, se doit d’être ultrapointu. «Plusieurs facteurs méritent d’être pris en compte, des besoins cutanés aux intolérances, prédispositions génétiques et goûts de chacun», précisent en choeur Rachelle Séguin et Andrea Gomez, à l’origine de la marque québécoise de soins customisés Omy Laboratoires. Grâce à SkinIA, un analyseur cutané propulsé par l’intelligence artificielle et développé de concert avec des dermatologues, des chimistes et des informaticiens, Omy réussit à évaluer avec justesse la condition réelle de la peau. Les soins formulés en conséquence font ensuite réellement la différence, damant le pion à la frustration et à la surconsommation, car comme le rappellent mesdames Séguin et Gomez, «au cours d’une vie, nous dépensons entre 50 000 $ et 300 000 $ en cosmétiques, dont bon nombre finissent tôt ou tard à la poubelle.»

Cette envie de satisfaire davantage la clientèle séduit aussi les marques grand public. Chez Johnson & Johnson, un projet est en chantier depuis trois ans, mettant à profit l’expertise d’Anne-Sophie Brillouet, directrice mondiale recherche et développement de l’axe visage. La technologie sous-jacente au MaskiD, de Neutrogena (qui sera bientôt vendu en ligne, aux États-Unis), scanne la physionomie faciale au moyen d’un téléphone intelligent. De cette façon, le masque imprimé en 3D épouse au mieux les traits du visage, et les ingrédients dont il est infusé sont les plus à même de garantir des résultats sur mesure, zone par zone. «Car la peau est aussi unique que les empreintes digitales», reconnaît la scientifi que. On n’arrête pas le progrès! Ce progrès n’a d’ailleurs pas fini de nous étonner, prédit Carl D. Morisset, de L’Oréal. «Actuellement, la personnalisation s’articule autour du produit, du packaging et de l’expérience. Un jour, aidé par le virtuel, on prendra le pari d’impliquer le consommateur dans la démarche créative», conclut-il. Prête à mettre la main à la pâte? Singulièrement… oui!

#PassionPersonnalisation

Zoom sur trois marques de beauté qui plaident pour plus d’unicité et de personnalité.

Prose

La marque clame concocter ses produits pour les gens qui les emploient, et non seulement pour leurs types de cheveux. Proposant des routines capillaires sur mesure, Prose mixe et embouteille – à notre nom! – ses formules au fur et à mesure des commandes, garantissant ainsi une fraîcheur maximale et un gaspillage minimal. L’algorithme de son outil virtuel de diagnostic établit notre recette individuelle de soins en colligeant quelque 135 critères d’évaluation capillaires. Amalgamant ingrédients naturels et actifs technologiques clean, ses masques préshampoing, shampoings, revitalisants et huiles respectent cheveu et cuir chevelu. À ce jour, le service est offert aux États-Unis seulement (on fait livrer à notre hôtel, lorsqu’on y débarque en vacances ou en voyage d’affaires).
prose.com.

Be-u Cosmétiques

Née au Québec, cette marque a fait de la personnalisation des produits corporels son dada (mais on murmure, en coulisses, que des soins faciaux sur mesure verront bientôt le jour). Végétaliennes et non testées sur les animaux, leurs formules hypoallergéniques sont exemptes de sulfates, silicone et parabènes. Cinq minutes suffisent à établir notre routine singulière, en ligne. Le gel nettoyant, l’exfoliant et le beurre hydratant qui nous sont proposés sont élaborés selon nos besoins et parfumés selon nos goûts. Étiquetés à notre nom, ils nous sont livrés par la poste rapidement et de bien jolie façon.
beucosmetiques.com.

Codage

La marque parisienne a fait du sur-mesure son ADN. Puisque la peau est vivante, elle est en constante évolution. Ses besoins varient donc au gré des saisons, de l’environnement dans lequel elle évolue et du rythme de vie auquel elle est soumise. Afin de la rassasier, Codage propose de l’alimenter à l’aide de «nutri-éléments», des cocktails d’ingrédients actifs inspirés du tableau périodique de nos cours de chimie. Pour établir la combinaison et le dosage judicieux de ces nutri-éléments, on «décode» les formules proposées par la marque via le web. Puis on se rue sur les prescriptions préétablies en fonction des moments de l’année (beach time, après-ski, etc.). Fraîchement embouteillés dans la Ville Lumière, les produits sont livrés partout dans le monde. Et si l’on passe par l’Hexagone, on peut même s’offrir un sérum formulé rien que pour nous, après une consultation live.
codageparis.com.

ELLE aime aussi…

1. Mascara Bespoke, d’Eyeko (40 $ US; eyeko.com).
   Pour battre des cils comme bon nous semble, la marque britannique nous propose la meilleure association qui soit parmi un éventail de 5 formules et de 13 goupillons distincts.
2. Clinique ID, de Clinique (47 $).
   On sélectionne la base hydratante qu’on préfère (fluide, matifiante ou en gelée), puis on cible notre plus grande préoccupation cutanée (irritation, pores dilatés, teint irrégulier, fatigue, rides) afin d’y adjoindre les actifs les mieux indiqués
3. Shampoing et revitalisant, de Function of Beauty (36 $ US; functionofbeauty.com).
   Les ingrédients sont triés sur le volet en fonction de la nature de nos cheveux. Et l’on a voix au chapitre: la teinte des soins capillaires et leur fragrance (type + intensité) sont choisies par bibi!

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Photo principale: Bonetta, iStock