Malgré quelques défilés pour le moins étonnants, la dernière saison des défilés automne-hiver a été teintée de… normalité. Bon, il y a eu la collection Femme Vortex, de Dilara Findikoglu, qui a mémorablement superposé des pièces de corsetterie et des pièces athlétiques; GCDS, qui a fait dans l’horreur; Vetements, qui a présenté une cape d’ours en peluche; Miu Miu, qui s’est inspirée d’uniformes d’infirmières, version bleu Klein… Mais outre ces incartades, on a eu droit à des tendances qu’on connaissait déjà bien, comme des robes transparentes, des épaules surdimensionnées, des couleurs vives et des tailleurs structurés. 

La mode est-elle en perte de vitesse? Tout ce qui a suivi la fameuse collection haute couture du printemps 2024 de Margiela (dramatique, sombre, théâtrale) semble… fade. Notre amour du beige et du luxe subtil (ou quiet luxury) a-t-il vidé la mode de son côté excentrique, artistique, créatif? Le prêt-à-porter, en tout cas, s’éloigne sans effort de l’exclusivité et entre tranquillement dans une ère de conformité, d’uniformisation, d’homogénéité. La faute aux algorithmes? 

La technologie a bel et bien débarqué dans nos garde-robes, pour le meilleur et pour le pire. La mode normcore, pilotée par des algorithmes, s’est immiscée dans nos fils d’actualité et fait entrer tout le monde (sauf quelques excentriques) dans des vêtements qui mélangent sans imagination les tendances populaires. Et qui ne se distinguent pas de la masse. 

Kyle Chayka, auteur de Filterworld: How Algorithms Flattened Culture, suit depuis un certain temps la progression de la domination algorithmique sur la mode et la culture. En 2016, il a remarqué à quel point l’esthétique des cafés, des centres commerciaux, des aéroports et des autres espaces publics de la planète commençait à se ressembler. Il a appelé ce phénomène «AirSpace». Le concept, selon lui, reflète une réalité mondiale qui a plus à voir avec l’utilisation universelle des applications comme Instagram et TikTok qu’avec une quelconque réalité géographique ou culturelle. 

Aujourd’hui, l’AirSpace a cédé la place au Filterworld, une nouvelle réalité dans laquelle nos goûts culturels sont dictés par les algorithmes. Dans le domaine de la mode, ça signifie que l’intelligence artificielle (IA) sélectionne nos choix vestimentaires en amplifiant les tendances dominantes — ce qui, au final, pourrait réduire l’art vestimentaire à quelque chose de banal, de commun. On s’habillerait comme on choisit du papier peint. Une analogie amusante, étant donné que la remarquable collection automne-hiver 2024-2025 d’Harris Reed comporte justement des robes en papier peint! 

Kyle Chayka note que les algorithmes se nourrissent de la mode rapide (fast-fashion), ce qui fait de la cabine d’essayage un AirSpace parfait. «Les calendriers de production de la mode ont épousé le cycle des tendances des médias sociaux», dit-il. Et comme il s’agit de tendances éphémères, les vêtements à la mode changent à la vitesse des mèmes. Les délais d’expédition sont tellement instantanés aujourd’hui qu’on peut consommer des vêtements à la même vitesse qu’on consomme du contenu sur TikTok, et changer de look à chaque nouvelle trend virale. Si nos choix vestimentaires sont liés à notre identité et que notre identité est façonnée par l’opinion de la masse critique dirigée par un algorithme, pourrait-on perdre notre identité au profit d’une homogénéité contrôlée par une machine? 

Dans le passé, les rédacteurs de mode articulaient les tendances et dictaient ce qui était in et out — un rôle de plus en plus pris en charge par l’analyse informatique. Aujourd’hui, ce sont les masses qui sont responsables de ce leadership stylistique, notamment grâce à la récolte de données; on juge les choses en fonction de leur popularité, du nombre de likes et de partages qu’elles obtiennent. Le comportement des utilisateurs oriente les algorithmes, qui, ensuite, nous influencent. Et la roue tourne. Mais ces données reflètent-elles ce que nous ressentons vraiment et la manière dont nous voulons nous exprimer? «Sur Internet, il faut se transformer, se réinventer sans cesse, attirer l’attention. C’est puissant de ne pas avoir d’identité fixe. Mais comment trouver du sens dans ce flot incessant de tendances?», se demande Kyle Chayka. 

Lors d’une rare entrevue que Phoebe Philo a donnée au début de l’année — la première depuis le lancement de sa propre marque, très attendue —, elle a déclaré au New York Times que son approche des collections défiera les saisons strictes des défilés. Elle publiera des éditions distinctes de celles des passerelles, et chacune fera partie d’une collection sans limites. «Je ne sais pas pourquoi il doit y avoir un début et une fin dans notre industrie. Je ne sais pas pourquoi il ne peut pas y avoir de continuité», a-telle déclaré. Alors que le monde de la mode passe de collections soigneusement pensées à un défilement sans fin de fantaisies éphémères, sa déclaration semble accréditer ce virage. Les classiques bien conçus de la designer sont à la fois éternels et indéfinissables, mais en les retirant du cycle des saisons, Philo fait-elle ainsi écho à l’algo? A-t-elle rejoint l’industrie du côté de la machine en promettant un chic algorithmique? 

«Le goût est un élément fondamental de l’individu, dit Kyle. Développer et satisfaire son goût, c’est construire un sens de soi solide.» Mais ce processus naturel est dilué par la communication en ligne, où c’est la masse qui dicte l’attitude à adopter, attitude qui réduit toute pensée unique et tout sentiment original à un simple blip normcore. 

Le mot normcore est apparu pour la première fois en 2013, lorsque le groupe de prévision des tendances K-HOLE l’a utilisé dans son rapport Youth Mode pour faire référence à un style qui «est une sorte de libération engendrée par le fait qu’on n’est pas spécial». Le normcore est de retour, il est ancré plus profondément, et les avancées technologiques nous préparent à la prochaine phase d’effacement des différences. La mode, expression de prestige, de rareté, devient un symbole d’égalité. C’est presque une leçon d’humilité. 

«On n’existe plus dans un monde hors ligne; il n’y a rien qui ne soit touché par Internet, déclare Kyle Chayka. Je suis très tenté d’accepter la platitude de l’intelligence des algorithmes. Mais je réplique en me déconnectant et en portant une pièce de haute couture avec des bottes de ferme en cuir noir Ariat.» Nous sommes certainement nombreux à partager le conflit intérieur de Kyle, et c’est pourquoi les looks originaux et emblématiques de Zendaya lors des tournées de presse de Dune: Part Two et de Challengers nous ont tant marqués récemment. Si le chic algorithmique est un sous-produit inévitable de l’ère numérique, peut-être que le moyen d’unir nos URL et nos IRL est de faire comme Kyle Chayka et de ne jamais quitter la maison dans notre uniforme normcore sans le compléter d’une petite touche unique, bien à nous. 

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