Dans le film Materialists, sorti en 2025, Lucy (Dakota Johnson) est une entremetteuse de Manhattan venue assister à un mariage. À l’écart, elle sort une cigarette d’un étui argenté et l’allume. Je sais que cette habitude donne certainement au personnage une mauvaise haleine, des cheveux qui puent et une panoplie de potentiels problèmes de santé. Pourtant, impossible de ne pas trouver Lucy d’un chic renversant.

À Calgary, Jared Oviatt, créateur de contenu de 26 ans, alimente le compte Instagram @cigfluencers, où il recense des images de célébrités qui fument. Et il partage entièrement mon avis. «Ma première réaction en regardant Materialists a été de me dire que personne n’avait jamais été aussi belle que Dakota Johnson dans ce film», confie-t-il. Il a lancé ce compte en 2021, peu après que Dua Lipa a publié une photo d’elle en train de fumer. Dakota Johnson est sexy dans le film de Celine Song, mais pas uniquement en raison des cigarettes qu’elle fume. Il y a ses gènes de star hollywoodienne (ses parents sont les acteurs Melanie Griffith et Don Johnson), sa frange à la française, son style impec. Reste que la cigarette lui donne une certaine allure désinvolte, un peu comme le feraient des lunettes fumées.

Ces derniers temps, la cigarette est devenue omniprésente dans la culture pop. On la voit dans des séries comme And Just Like That… ou The Bear, et elle se glisse dans les paroles d’Addison Rae ou de Lorde. Les exemples de stars qui ne s’efforcent plus de cacher leur penchant pour le tabac se multiplient: Beyoncé qui allume une cigarette sur scène pendant sa tournée Cowboy Carter, Hudson Williams, le tombeur de Heated Rivalry, aperçu en train de fumer à l’extérieur du défilé Armani, à Milan. Gracie Abrams et Paul Mescal, photographiés cigarette à la main, l’air amoureux, à la manière de Brad Pitt et Gwyneth Paltrow dans les années 1990. Rosalía qui offre à Charli XCX un bouquet de lys et de cigarettes Parliament pour son anniversaire. Il n’y a pas si longtemps, dans bien des milieux, la cigarette relevait du secret honteux. Un vice qu’on maquillait à coups de gomme à mâcher et de rince-bouche. Alors, qu’est-ce qui s’est passé pour qu’elle revienne en vogue? Pour certains, il s’agit d’un retour du balancier face aux impératifs modernes d’optimisation de soi: le self-care, les bains glacés, les suppléments et tout le reste. Beaucoup estiment que l’industrie du bien-être finit par être lourde et qu’on est fatigués de devoir être sages tout le temps.

Après avoir été largement délaissé dans les années 2010, le tabagisme reprend du galon en se transformant presque en outil de branding. On le remarque particulièrement dans l’univers nuptial. Charli XCX, par exemple, a fait jaser l’été dernier lorsque des photos d’elle fumant aux côtés de son tout nouveau mari, vêtue d’un voile et d’une minirobe blanche, ont enflammé Internet. Il s’agit d’ailleurs de la publication la plus populaire jamais partagée par Jared Oviatt.

Alors qu’on servait autrefois des Big Mac et des poutines d’un food-truck à minuit, ce sont désormais des bols de Belmont et des pochettes d’allumettes personnalisées qui ponctuent les mariages les plus dans le vent. «Nous avons commencé à remarquer cette tendance il y a deux ou trois ans, mais elle s’est vraiment accentuée récemment», explique Alexa Tepperman, cofondatrice de Duet Events, une agence spécialisée dans l’organisation d’événements de luxe. Lorsqu’ils élaborent leur tableau d’inspiration pour le grand jour, «les clients font souvent référence au glamour rétro des photos de Slim Aarons ou aux campagnes de mode où la cigarette devient presque un accessoire», ajoute-t-elle.

C’est cet esprit vintage qui a inspiré à Cassy Airapetian, 31 ans, la proposition de cigarettes à ses invités lors de son mariage à Toronto, à l’été 2025. «Je voulais que l’on ait l’impression de voyager dans le temps, jusqu’à Vegas dans les années 1970, explique-t-elle. Je voulais rendre hommage à une époque où les plateaux de martinis et les convives fumant en habits à paillettes allaient de pair.»

Le mariage de la it-girl Chloë Sevigny, en 2022, où des Marlboro Lights et des American Spirit remplissaient d’élégantes coupes en argent, a été une source d’inspiration. «Elle est tellement cool», lâche la jeune mariée. Ce mot, «cool», est revenu à plusieurs reprises dans les témoignages recueillis pour ce reportage. Il ne s’agissait pas de dire que fumer est intrinsèquement cool, mais plutôt que le faire occasionnellement, sans trop s’en préoccuper, l’est. «Offrir des cigarettes à son mariage montre qu’on est un couple décontract, qui ne se prend pas trop au sérieux, selon Jared Oviatt. L’une des premières à l’avoir fait était une jumelle Olsen, après tout.» (Semblerait qu’au mariage de Mary-Kate Olsen, en 2015, les centres de table consistaient en des… bols de cigarettes!) «Je pense que c’est un rejet de la société moderne et un retour à ce que l’on faisait autrefois: boire un verre et fumer une cigarette sans culpabilité», dit Cassy Airapetian de cette réémergence du tabagisme. «Avec l’essor de la culture analogique, ça a du sens que les gens se disent: “J’en ai assez des vapes [cigarettes électroniques]. Revenons aux vraies cigarettes.”»

La montée en popularité de la cigarette pourrait-elle être une réaction aux risques désormais connus des populaires vapoteuses? «À mon avis, le vapotage et les Zyns [pochettes de nicotine] servent surtout à atteindre un objectif précis: absorber le maximum de nicotine de la manière la plus efficace, n’importe où, n’importe quand», explique Jared Oviatt. Pour lui, fumer est un geste de l’ordre du plaisir «plutôt qu’un simple mode d’administration».

Aja Zylberberg, cofondatrice de Duet Events, explique que les couples voient le fait d’offrir des cigarettes lors des mariages comme un moyen de mousser la fête, et non comme une promotion ouverte de la dépendance. «Il ne s’agit pas vraiment d’encourager le tabagisme, mais plutôt de créer une atmosphère», précise-t-elle. Évidemment, ce n’est pas tout le monde qui adhère à cette nouvelle image de marque de la cigarette. «C’est inquiétant», affirme la Dre Carolyn Baglole, professeure agrégée au Département de médecine de l’Université McGill et spécialiste des maladies respiratoires. À son avis, que l’on soit dépendants à la nicotine ou non, le meilleur choix reste de s’abstenir totalement de fumer ou de vapoter. «Il n’existe pas de niveau de tabagisme sans danger. Chaque bouffée fait pénétrer des milliers de produits chimiques dans les poumons, dont plusieurs sont des cancérigènes connus», précise-t-elle.

Elle souligne que, même si le tabagisme a atteint son niveau le plus bas de l’histoire au Canada, le tabac reste la principale cause de décès évitable dans le monde. «Huit millions de morts par an, rappelle-t-elle. En faisant de la cigarette un accessoire tendance, on joue avec le feu. Le tabac contient de la nicotine, une substance hautement addictive. Ce qui commence comme une habitude occasionnelle peut rapidement mener à une dépendance et à une consommation beaucoup plus importante.»

Il peut être difficile de sensibiliser la population aux effets à long terme du tabagisme, surtout dans un contexte où beaucoup se sentent désabusés, peu optimistes quant à l’avenir. Des données récentes révèlent un recul mondial de l’espoir et une montée de l’apathie, particulièrement chez les jeunes. Selon le rapport Ipsos 2025 sur le populisme, 56 % des personnes interrogées dans 31 pays jugent leur société «brisée».

«Peut-être que les gens se disent: “L’économie est en ruine; autant fumer une cigarette pour faire passer la pilule”», avance Cassy Airapetian. Ou, comme le chante Addison Rae, «Guess I gotta accept the pain / Need a cigarette to make me feel better» [«Je suppose que je dois accepter la douleur / J’ai besoin d’une cigarette pour me sentir mieux»]. Mais la Dre Baglole est catégorique: il nous faut trouver d’autres façons de nous détendre ou de soulager notre angoisse existentielle. «Tous les fumeurs ne développeront pas un cancer du poumon, mais pourquoi prendre ce risque? Préservez vos poumons. Fumer ne vous rend pas plus cool.»