La griffe de bijoux a annoncé qu’un spot publicitaire mettant en vedette l’artiste américaine sera diffusé lors du Super Bowl ce dimanche, une première pour Tiffany qui crée pourtant depuis 50 ans le trophée de la compétition sportive. Évidemment, le choix de la diffusion n’est pas laissé au hasard: Lady Gaga doit donner une prestation lors de la mi-temps de cette finale de la ligue de football américain. Autant dire que la campagne tombe à pic et, du reste, n’étonne pas outre mesure: Tiffany a toujours choisi des femmes de caractère, authentiques et passionnées, pour incarner sa campagne de longue date, Legendary Style. Tout comme Lupita Nyong’o et Christy Turlington avant elle, Lady Gaga, notamment engagée auprès de la cause LGBT, ne fait pas exception. Pour cette collection qui rend hommage à New York, la chanteuse incarne la force et l’esprit libre de la femme moderne. «À New York, on naît en sachant que Tiffany offre le meilleur, et que c’est là où la magie opère […], confie-t-elle. Pour moi, Tiffany représente l’orfèvrerie américaine intemporelle.»

Dans le teaser du spot publicitaire ainsi que sur les premières images de la campagne en noir et blanc – réalisés sous l’œil de l’ex-directrice artistique du Vogue américain, Grace Coddington, et filmée par le photographe de mode David Sims – l’auteure-compositrice-interprète se dévoile sans fard et embrasse une élégance au naturel, dans la même lignée qu’Audrey Hepburn et Grace Kelly. Elle prend la pose, vêtue d’un simple chemisier blanc, d’un pantalon cigarette et d’une paire d’escarpins, ou encore coiffée d’un chignon sage, son minois encadré d’une paire de boucles d’oreilles de la nouvelle collection. On est loin de la Lady Gaga excentrique à l’extrême ou ultraglamour qui a l’habitude de fouler les tapis rouges.

Inspirée d’un bracelet unisexe datant de 1971, retrouvé dans les archives de Tiffany & Co., la nouvelle collection HardWear, à la fois urbaine et chic, se veut «aussi forte que la femme qui la porte». Pour mettre la main sur ses boucles d’oreilles, bagues et colliers inédits, il faudra patienter jusqu’au 28 avril (et jusqu’au 2 mai, en ligne). Pour celles qui ne veulent pas attendre, Tiffany HardWear sera disponible en précommande exclusive et limitée à compter du 5 février. La nouvelle de cette collection arrive quelques semaines après l’annonce de Reed Krakoff comme nouveau directeur artistique de Tiffany & Co.