Ce n’est pas étonnant que les cousins Greg Gonzalez et Joe Cloyes aient trouvé leur bonheur dans l’industrie de la beauté en créant Youth To The People, qui connaît un succès monstre depuis son lancement, en 2015. C’est que leur grand-mère, Eva Friederichs, a elle-même créé sa propre gamme de soins pour la peau, spécialement conçue pour les spas et les instituts, à la fin des années 1970. Greg et Joe ont donc passé leur enfance à épauler leur grand-maman et la maman de Greg, aussi investie dans l’entreprise, en confectionnant des échantillons, en préparant des colis… et ils ont même servi plus souvent qu’à leur tour de modèle pour des cours d’esthétique! «Parfois, il n’y avait pas assez de modèles pour que les apprenties esthéticiennes mettent en pratique leurs méthodes, donc Joe et moi, du haut de nos 10 ans, nous nous portions volontaires pour recevoir un soin facial complet», se remémore Greg. Cette proximité avec le monde de l’esthétique a tôt fait de leur inculquer tout le professionnalisme et le savoir qu’exigent ce métier.

Après avoir travaillé dans l’entreprise familiale pendant quelques années, Greg et Joe ont eu envie de mettre sur pied une nouvelle marque grand public à leur image. «Les innovations en matière d’ingrédients et cette nouvelle façon de lier les soins de la peau au bien-être étaient parlantes pour nous. L’idée de construire une entreprise de toutes pièces était aussi très excitante: on peut analyser chaque petit détail avec attention et s’assurer que tout est fait de manière consciente et responsable», dit Greg. Ils ont choisi le nom Youth To The People en hommage à cette jeunesse, qui s’intéresse à bien plus que l’aspect de la peau, et qui se caractérise plutôt par un état d’esprit où la curiosité et le désir de toujours apprendre quelque chose de nouveau priment. «Notre but est d’inspirer aux gens l’envie de devenir de meilleures personnes chaque jour, et notre marque incarne cette philosophie dans tous les aspects possibles, que ce soit la manière dont on met au point les produits, notre démarche en matière de développement durable ou notre engagement auprès de notre communauté», explique Joe.

Les deux entrepreneurs souhaitent être un vecteur de changement dans l’industrie de la beauté en prêchant une façon de faire où la transparence et l’éducation prévalent. «Notre entreprise est quand même une marque de consommation, mais on se demande chaque jour comment chaque décision qu’on prend peut diminuer notre impact sur la planète. Ça signifie s’approvisionner localement autant que possible, simplifier et réduire les emballages et éliminer le plastique superflu. C’est une approche à 360 degrés», ajoute Joe. Les formules sont d’ailleurs présentées dans des flacons en verre, qui rappellent l’époque des apothicaires et qui ont été choisis pour en faciliter le recyclage. «On adore l’idée d’adopter quelque chose d’aussi connu et de le rendre unique grâce au langage du design et de la typographie», dit Greg.

Les formules de Youth To The People, quant à elles, allient avec brio des ingrédients frais – kale, maté, champignons adaptogènes – à des actifs créés en laboratoire, comme la niacinamide, l’acide hyaluronique et le rétinaldéhyde (une forme stabilisée de vitamine A qui se convertit doucement en acide rétinoïque dans l’épiderme). «Je pense que les prochains ingrédients qui vont faire une vague sur le marché sont les peptides biomimétiques, dont la technologie a énormément évolué ces dernières années», avance Greg. Pour sa part, Joe garde un œil sur les actifs issus de la fermentation, une manière hyperdurable de créer des ingrédients de qualité.

Leur inspiration vient de leur communauté, de leurs envies, des avancées scientifiques, mais tout particulièrement du quartier Arts District, au cœur de Los Angeles, où l’entreprise a établi ses bureaux. «C’est un quartier unique en son genre, qui possède sa propre énergie et où les magasins cool, les cafés, les boutiques et les galeries d’art pullulent. J’encourage toujours les gens à venir s’y promener pour ressentir tout ça!» s’exclame Greg. Voilà qui résume bien ce qu’est Youth To The People: une marque pour les gens, inspirée par les gens!  

Lire aussi:
Beauté: mes 5 produits coups de cœur du printemps 2022
Ils changent l’industrie de la beauté: V*GAM, le retour à l’essentiel
Everist: la beauté du «sans eau»