C’est au Mexique, pendant qu’ils télétravaillaient en buvant des piña coladas au bord de la piscine, que les fondateurs Lach Hall et Dakota Green se sont posé la question qui serait à l’origine de leur marque de soins solaires Vacation: pourquoi les écrans solaires sont-ils si ennuyants, alors qu’ils sont conçus pour être utilisés dans un contexte souvent réjouissant? «Ç’a été le catalyseur, raconte Lach sur Zoom depuis Miami, avec une piscine en toile de fond. De là, on a examiné cette catégorie avec soin et on s’est rendu compte que les crèmes solaires étaient pas mal plus le fun dans les années 1950 à 1980.» L’industrie s’est transformée au tournant des années 1990, quand les dangers du bronzage ont été exposés au grand jour. «Les produits et les messages sont devenus beaucoup plus cliniques.» 

Conscients que, de nos jours, la majorité des gens sont soucieux de protéger leur peau, ils ont créé Vacation en 2019 en adoptant une esthétique inspirée des années 1980. «Ce qu’on propose, c’est une version plus amusante de ce type de produit, qu’on appelle une protection solaire proplaisir, dit Lach. Nos comptes Instagram personnels et nos garde-robes reflètent l’esthétique de Vacation. C’est très nous.» À noter qu’un troisième partenaire et adepte des eighties, Marty Bell, s’est joint à Lach et Dakota en 2020. 

 

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L’idée derrière Vacation était de transporter instantanément les gens dans l’univers d’un tout-inclus. Pour ce faire, ils ont fait appel aux parfumeurs Carlos Huber et Rodrigo Flores-Roux, qui ont développé une fragrance aux notes de Lycra (!), d’eau de piscine, de noix de coco, de banane et de bergamote. 

L’emballage — le lettrage, les textures, les couleurs — est une ode aux années 1980. En plus de la lotion classique, on a aussi droit à l’huile pour bébé (clin d’œil à l’époque où l’on s’en enduisait pour se faire bronzer) et à la crème fouettée en aérosol Vacation (oui, oui, comme celle dont on garnissait jadis tous les desserts). Leur plus récent produit, Orange Gelée, est une version réinventée de la lotion de bronzage du même nom, autrefois offerte par Bain de Soleil, qui l’a retirée des tablettes en 2019. Peu de temps après l’annonce du lancement, l’automne dernier, la liste d’attente comptait déjà 15 000 personnes.

Du côté de l’Australie, Ava Chandler-Matthews et Rebecca Jefferd ont eu un déclic similaire quand elles ont conçu leur marque de protection solaire Ultra Violette, offerte au Canada depuis le printemps dernier. Les deux femmes se sont rencontrées chez le distributeur de produits de beauté Mecca, où elles ont constaté que malgré les campagnes nationales rigoureuses menées par le gouvernement australien en faveur de la protection solaire, les messages destinés aux consommateurs de produits de beauté laissaient à désirer. «Les clientes que je voyais chez Mecca n’étaient pas vraiment au fait qu’elles devaient porter un écran solaire chaque jour», se remémore Ava. 

Le problème, c’est qu’en plus de sembler contraignantes à appliquer, les crèmes solaires existantes étaient souvent très élémentaires et purement fonctionnelles. Ava et Rebecca se sont donc mis en tête de créer un produit haut de gamme qui performerait bien sous le maquillage, qui aurait une texture agréable et qui serait plaisant à utiliser. Pour élaborer leurs premières formules, elles ont fait appel à une chimiste qui, en tant que femme, comprenait bien la nécessité de tester les écrans solaires en conjonction avec le maquillage et les autres produits de soins de la peau courants. 

 

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Lors du lancement en ligne d’Ultra Violette, en 2019, la marque proposait trois écrans solaires dans des tubes «bleu Yves Klein» avec des textes en couleurs pastel fluo — rappelant l’emballage des bâtons de zinc dont les parents australiens tartinent leurs enfants. Ultra Violette offre des formules minérales et chimiques dans une variété de textures, dont une crème légère, une lotion et un fluide baptisé Queen Screen, semblable aux écrans solaires qu’on trouve en Asie. «Il a un fini aqueux, ce qui convient parfaitement aux climats humides ou aux personnes qui n’aiment pas la sensation de la crème solaire», précise Ava. Mais leur produit phare est l’écran solaire hydratant pour le visage Supreme, qu’elles n’ont jamais reformulé. «On a beaucoup de clients qui l’utilisent à la fois comme crème hydratante, protection solaire et primer, ajoute la cofondatrice. Il améliore la tenue du maquillage et on peut ne porter que cela, si on est du genre minimaliste.» 

À propos de maquillage, Supergoop! est une marque américaine d’écrans solaires lancée par Holly Thaggard en 2007. Elle conçoit du maquillage avec une protection plus musclée que l’habituel fond de teint avec FPS 15, qui, lui, n’offre pas une protection suffisante. Le best-seller Glowscreen FPS 40, qui agit comme une base de maquillage, est teinté pour apporter une couvrance légère et il contient de la niacinamide et de l’acide hyaluronique pour les bienfaits qu’ils procurent à la peau. «On veut que la protection solaire fasse partie intégrante des soins de la peau et du maquillage, déclare Holly. Notre but est d’offrir à nos clients un maquillage complet avec FPS sans que rien n’y paraisse.» 

 

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Tout comme ses homologues, c’est après avoir remarqué que la plupart des écrans solaires étaient «poisseux, collants, pâteux et uniquement associés à l’été» que Holly a eu l’idée de rendre plus accessibles. Elle a aussi compris qu’il fallait revoir la façon d’en parler. «Je voulais que la voix de la marque soit enjouée afin d’éduquer les gens sans leur faire peur — être sérieux, mais avec le sourire: voilà qui a guidé notre façon d’aborder la question de la protection solaire.» 

Quant aux fondateurs de Vacation, ils mesurent l’importance de leur succès en voyant les gens poser avec leurs produits. «À notre grand bonheur, on enregistre en moyenne cinq millions de vues par semaine sur TikTok, grâce aux utilisateurs qui publient du contenu à propos de nos produits, se réjouit Lach. On a eu environ 200 000 mentions sur Instagram ces dernières années. Et ces mentions proviennent de toutes les catégories démographiques, y compris des hommes, ce qui est super, car ils ont la réputation de ne pas porter de protection solaire.» 

Il semblerait que ce revamping ait changé les perceptions négatives des consommateurs à l’égard de la protection solaire — ce qui fait aussi sourire les dermatologues. «Ils adorent le fait qu’on propose un produit qui est tendance, amusant et agréable, dit-il. Ça devient quelque chose que les gens font volontiers, plutôt qu’une corvée.»  

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