Quand vous êtes élevée comme moi, au sein d’un foyer multigénérationnel sud-asiatique issu de la diaspora, c’est pratiquement votre devoir, en tant qu’enfant de la troisième culture, de prendre les croyances et les habitudes quotidiennes familiales avec une grosse pincée de scepticisme. Qu’il s’agisse de sucer un clou de girofle lorsque j’avais mal aux dents, de boire de l’eau à la température ambiante plutôt que froide pour faciliter la digestion, d’être gavée d’amandes crues pour aiguiser mon esprit (surtout pendant les périodes d’examens) ou de m’enduire à contrecœur d’un gommage fait maison à base de farine de pois chiches, de curcuma et de yaourt pour avoir bonne mine, je croyais — quand j’étais jeune — que ces remèdes naturels (ou desi ilaj) bizarres découlaient de superstitions plutôt que d’un des systèmes de médecine traditionnelle les plus anciens qui soient. Il s’avère en fait que ces coutumes proviennent de textes de l’ayurvéda, un terme sanskrit qui signifie «la science de la vie». 

Vieux de 5000 ans, l’ayurvéda est une science interconnectée avec l’esprit, le corps et l’âme. En son cœur repose la croyance que nous avons tous une constitution corporelle qui penche en faveur de l’un des trois doshas — vata, pitta ou kapha —, des énergies fondamentales qui agissent comme un plan d’action pour atteindre une santé optimale. Ainsi, au lieu de traiter une irritation ou une éruption cutanée en surface, l’ayurvéda étudie ce qui déclenche ce déséquilibre dans notre système (par exemple, l’anxiété, les changements de saisons ou une mauvaise alimentation) et propose une solution corps-esprit personnalisée en fonction de notre dosha.

Cependant, comme l’ayurvéda fait actuellement fureur dans les domaines de la beauté, de l’alimentation, de la santé et du bien-être, les vannes de la mésinformation, de l’appropriation culturelle… et des tendances TikTok sont ouvertes. Pour citer Lisa Mattam, fondatrice de Sahajan, une marque ontarienne de soins de la peau: «Ce n’est pas parce que vous avez ajouté du curcuma à un produit de beauté qu’il est ayurvédique.» 

La valeur mondiale du marché ayurvédique devrait atteindre 28,7 milliards de dollars d’ici 2028, soit 4 fois plus que ce qu’il valait en 2017. Mais aujourd’hui, une nouvelle génération d’entrepreneurs sud-asiatiques se réapproprie ce style de vie naturel et holistique et le rend accessible à tous de manière innovante. En honorant les liens affectifs qui les unissent à leur culture indienne et à ses rituels, ces innovateurs canadiens sont en train de transformer le secteur de la beauté et du bien-être, tout en valorisant leur histoire et leur communauté. 

HYMNOLOGIE 

Pour Jigyasa Sharma, l’histoire d’Hymnologie a commencé avec son éducation dans l’État d’Haryana, en Inde. «L’ayurvéda est un terme générique. Ce n’est pas seulement de la médecine, mais c’est un mode de vie complet. On vivait en banlieue, proche de fermes. On prenait notre vélo pour aller chercher des carottes et des épinards frais de la ferme et on les mangeait crus.» 

C’est lorsqu’elle était enceinte de son premier enfant que l’idée de lancer sa marque a commencé à prendre forme. Jigyasa Sharma a décidé d’abandonner les soins synthétiques de la peau pour revenir aux potions à base de plantes que sa mère avait concoctées toute sa vie. Quand elle est arrivée au Canada, en 2020, elle et son mari ont élaboré un plan pour créer une gamme de produits de beauté entièrement naturels qui exploiterait le pouvoir de l’ayurvéda. «Les gens connaissent l’ayurvéda, mais ils ne le comprennent pas complètement.»

Ce qui distingue l’approche d’Hymnologie, c’est la transparence de la chaîne d’approvisionnement. «Le cousin de mon mari possède une ferme en Inde. Il fabrique ses huiles essentielles pressées à froid, qu’on utilise dans nos formules», dit Jigyasa. Non seulement ça élimine le besoin de recourir à des grossistes, mais ça permet aussi de garantir que les matières premières proviennent d’un écosystème naturel dans les vallées de l’Himalaya. «Ça me procure une grande satisfaction: on ne se contente pas d’offrir un soin de la peau naturel, mais on contrôle également la qualité du produit.» 

L’offre, composée de crèmes fondantes, de masques et de sérums, s’adresse à un large public. «Bien que l’ayurvéda fournisse des directives très précises sur les types kapha, pitta et vata, il existe toujours des remèdes et des formules qui conviennent à tous les types de peau», dit-elle. C’est le cas du sérum facial Tonique effet brillance. «Je voulais que ce sérum cible tous les problèmes, car en tant que maman occupée, je veux un produit qui réponde à tous mes besoins.» hymnologie.com

GHLEE

Depuis des siècles, les personnes âgées d’Asie du Sud utilisent le ghee, un beurre clarifié de longue conservation, dans le cadre d’anciens rituels de bien-être ayurvédiques et de routines beauté quotidiennes. Encore aujourd’hui, il n’est pas rare qu’une bibi (grand-mère) recouvre sa peau de cet aliment de base. 

Ghlee est l’une des premières marques de beauté modernes à perpétuer ces traditions en incorporant l’élixir doré dans sa gamme de soins pour les lèvres, qui comprend cinq baumes parfumés (mangue-papaye, rose, chaï, menthe et original), un masque hydratant et un exfoliant adoucissant. Ghlee a officiellement fait ses débuts en mai 2023, mais son origine remonte à l’enfance d’Arati et de Varun Sharma (la sœur et le frère), où les lèvres gercées étaient un problème récurrent pendant les rudes hivers canadiens. «J’allais dans la salle de bain de ma sœur pour lui piquer tous ses produits pour les lèvres, se rappelle Varun. Ça marchait pendant un temps, mais quand je rentrais à la maison, mes lèvres étaient de nouveau rouges.» Le cycle a continué ainsi jusqu’au moment où il a mis son égo de côté et qu’il a trempé son doigt dans un pot de ghee fait maison. «Je me souviens du moment où je me suis dit: “Wow, c’est incroyable!” Il y avait quelque chose dans ce que ma mère disait depuis toujours, et ça m’a pris 15 ans pour enfin l’écouter!» 

Les fondateurs de Ghlee poussent maintenant l’aventure au-delà des soins pour les lèvres en lançant un baume pour les muscles, un clin d’œil aux grands-mères des villages indiens qui ne jurent que par le ghee pour soulager les douleurs articulaires et musculaires. Cette nouveauté contient également de l’huile d’arnica, du curcuma et du poivre noir. Comme le reste de la gamme, il s’agit d’un produit élaboré avec soin, qui marie de manière experte les traditions ancestrales et les avancées modernes. «On est ancrés dans la science ayurvédique, mais il y a eu beaucoup d’innovations depuis», précise Arati Sharma. ghlee.com

SAHAJAN

Après avoir été consultante dans l’industrie pharmaceutique pendant 15 ans, Lisa Mattam a créé Sahajan dans le but d’associer la sagesse ancestrale des plantes à la science de pointe. «Quand j’ai commencé, c’était pour montrer aux gens qu’ils pouvaient compter sur les plantes médicinales pour prendre soin de leur peau.» En collaboration avec des médecins de renom du Kerala, l’État indien d’origine de ses parents, Lisa Mattam a mis au point une crème nourrissante pour le visage et un sérum antiâge, dont les formules ont été testées cliniquement. «Quand je travaillais dans l’industrie pharmaceutique, on ne pouvait pas alléguer qu’une chose était vraie sans en avoir établi la preuve. Je voulais montrer que ces produits pouvaient vraiment marcher.» 

En 2015, à une époque où les ingrédients botaniques comme le curcuma, le tulsi (communément appelé basilic sacré) et l’ashwagandha (ou ginseng indien, un arbuste à feuillage persistant) faisaient souvent sourciller les gens, Lisa Mattam a rencontré beaucoup d’obstacles. «Le plus difficile a été de trouver un laboratoire de cosmétique canadien partenaire pour fabriquer les produits», se rappelle-t-elle en évoquant les débuts de sa compagnie, il y a huit ans. Depuis, elle affirme qu’il est encourageant de voir d’autres entreprises appartenant à des Sud -Asiatiques entrer dans l’industrie. «On est en train de créer une catégorie en beauté que personne n’a jamais vue auparavant. Notre présence à tous signifie que nous y sommes arrivés.» 

Sahajan a récemment conclu un partenariat avec 400 hôtels haut de gamme, qui lui permet d’offrir ses soins de la peau essentiels dans les établissements JW Marriott, Ritz-Carlton, W Hotels et St. Regis. Grâce à un assortiment de produits, dont le Lait d’or nettoyant, maintenant présent dans 200 000 chambres à travers le monde, Sahajan innove, car elle est la première compagnie ayurvédique mise à l’honneur dans un groupe hôtelier de luxe international. «Chaque fois que je me suis trouvée dans un hôtel, il y avait une marque de France, d’Islande ou d’un autre pays qui était magnifiée pour sa relation avec la beauté, dit Lisa Mattam. De penser que des soins de la peau indiens se trouvent aujourd’hui dans ces chambres et sont touchés par chaque client est phénoménal. Ça témoigne du mouvement qu’on est en train de créer.» sahajan.com