Lancée originalement en 2001, la gamme be curly advanced d’Aveda a récemment subi une énorme cure de rajeunissement soutenue par des années de recherche menée par des expertes – Renée Gadar, directrice artistique pour les cheveux texturés chez Aveda, Asha Harris, directrice exécutive du marketing des produits et Christine Hall, vice-présidente de la recherche et du développement chez Aveda – ayant elles-mêmes les cheveux vagués, bouclés et texturés. Résultat? Des formulations longuement réfléchies, testées et retestées, afin de répondre à des besoins spécifiques des cheveux des types 2A à 4C.

«Quand mes clientes franchissent la porte de mon salon, je me retrouve souvent à déboulonner des mythes. Je trouve que l’industrie n’a pas fait un bon travail d’éducation basé sur la science pour les personnes qui ont les cheveux bouclés, texturés et crépus, donc évidemment qu’elles se tournent vers »l’université YouTube », où l’information contradictoire est monnaie courante en quelques clics», avance Renée Gadar.

Son expertise a été essentielle dès le début de la refonte de la collection. «Quand je me suis assise avec Asha et Christine, il y avait un gros enjeu, continue la pro. Asha avait fait une étude de marché incroyable, mais le fait est que ça représentait ce que les consommateurs PENSAIENT avoir besoin. Moi, j’ai tout de suite dit »Eh bien, n’écoutons pas ça. Donnons-leur ce dont ils ont réellement besoin ». Ça fait longtemps que je fais ce métier et j’étais consciente des manques sur le marché.»

La nouvelle collection be curly advanced, d’Aveda, qui comprend sept produits – un shampooing, un revitalisant, un nettoyant co-wash, une crème de définition pour les boucles, un gel de définitions pour les boucles, une base de définition pour les boucles et un masque définition intense des boucles – mise sur des peptides végans dérivés de protéines végétales pour donner du rebond et de la santé à nos boucles. «Le processus d’hydrolyse décompose ces protéines en petits composants peptidiques puissants, ce qui leur permet de pénétrer facilement dans les cheveux et de leur offrir des bienfaits de renforcement inégalés», dit Christine Hall.

Asha Harris insiste sur la singularité de chaque tête frisée: «Lorsque nous évoquons la texture capillaire, nous devons prendre conscience de sa diversité. Aucune boucle ne ressemble à une autre et les consommateurs cherchent des solutions qui leur conviennent, mais qui va aussi au-delà de la simple apparence. La structure d’un cheveu frisé est intrinsèquement différente d’un cheveu raide. Il a besoin d’une hydratation supplémentaire, et il a besoin de force parce qu’il est naturellement plus fragile qu’un cheveu raide», insiste Asha Harris.

Le lancement de la gamme be curly advanced d’Aveda ne marque pas seulement une évolution dans l’industrie des soins capillaires, mais aussi un mouvement vers l’acceptation de la diversité naturelle des cheveux. Asha Harris a d’ailleurs pris la décision de revenir à sa chevelure naturelle – et donc d’arrêter de lisser chimiquement ses boucles – pendant les quelques années qu’a pris le développement de la gamme be curly advanced. «J’ai toujours trouvé que les cheveux naturels étaient magnifiques, mais j’avais peur du regard que la société allait porter sur moi si je prenais cette route. J’avais peur de vivre de la discrimination dans ma carrière, aussi. Mais en préparation de l’arrivée de ma fille, j’ai pris la décision de foncer. Les enfants répondent davantage à ce qu’on fait qu’à ce qu’on dit. C’est bien beau dire à ma fille qu’elle est belle et que ses cheveux sont beaux, mais si je suis toujours en train de courir au salon pour faire lisser les miens, ça envoie un message totalement différent.»

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