L’an dernier, Andrea Brown passait le contrôle de sécurité à l’aéroport Pearson de Toronto avec sa trousse de toilette. Elle espérait fortement que son shampooing et son revitalisant – qu’elle estimait à environ 100 ml chacun – seraient acceptés. « Les agents de sécurité m’ont dit: “Vous ne pouvez pas les garder” », raconte cette massothérapeute ontarienne. Déterminée, elle les a convaincus de sentir les flacons. Ils l’ont fait… et l’ont laissée repartir avec ses précieuses bouteilles!

Les produits en question provenaient de la gamme Orange Vanilla, de Phillip Adam, à laquelle Andrea est fidèle depuis « une bonne décennie », en large partie en raison de leur délicieux parfum de « crème glacée à l’orange ». Elle les a découverts par hasard dans une boutique de son quartier. Ç’a été le coup de foudre dès qu’elle a humé le shampooing.

« C’est la première chose que les gens font », assure l’artiste coiffeur Jason Lee, propriétaire d’un salon de coiffure à Toronto. « Ils ne connaissent parfois même pas la gamme, mais leur réflexe est d’ouvrir le flacon pour le sentir. » Selon lui, c’est à cet instant précis que les griffes doivent faire passer un message. « Par le parfum, vous contribuez à exprimer votre identité de marque », indique Jason, qui est en train de mettre au point une nouvelle ligne de soins capillaires, après avoir lancé une première collection en 2022. « Certaines notes, comme l’ambre et le musc, sont typiques des maisons de luxe », ajoute-t-il, avant de préciser que les huiles essentielles d’agrumes ou les huiles aux accents terreux sont souvent privilégiées par les marques qui souhaitent véhiculer une image de produits « verts ». Les entreprises de grande distribution, elles, préfèrent généralement des odeurs fédératrices – telles que la pomme verte – pour évoquer l’idée de cheveux fraîchement lavés.

Dès la genèse de sa marque, Crown Affair, Dianna Cohen réfléchissait déjà à l’odeur dont elle voulait imprégner ses produits capillaires. « Avant même d’avoir recueilli le moindre dollar, j’ai envoyé un courriel à Firmenich », dit-elle à propos d’une des plus grandes maisons de parfumerie du monde. « Très souvent, quand les gens mentionnent un soin qu’ils aiment, c’est pour son parfum. J’ai compris très tôt que l’odeur était essentielle. »

La référence olfactive que Dianna Cohen a fournie à Firmenich? « C’est comme si Kate Moss se trouvait au Japon dans les années 1970. » Pour traduire sa vision, des notes de tête pétillantes de bergamote ont été associées à des notes de cœur de thé vert et d’arum (pour le Japon) sur un fond d’ambre et de fumée (pour l’esprit des seventies).

L’artiste coiffeur écossais Sam McKnight, qui a lancé sa marque éponyme en 2017, souhaitait également que ses produits possèdent une fragrance raffinée. « La chevelure est un attribut tellement personnel et intime; le parfum doit le refléter. » Pour créer le sillage de sa maison, il a fait appel à la parfumeuse britannique Lyn Harris, qui s’est inspirée de la passion de Sam pour le jardinage et a exploré son jardin pour y puiser des idées. « On a privilégié des notes vertes et fraîches, mêlées à des effluves floraux, ce qui donne l’impression qu’on pénètre dans un jardin luxuriant après une pluie d’été », souligne-t-il.

L’engouement du public pour des soins capillaires parfumés est tel que certaines marques, comme Ouai et Oribe, ont carrément transformé leur signature olfactive en gamme de parfums. L’an dernier, après d’innombrables demandes de la part de sa clientèle, Moroccanoil a suivi le mouvement et a lancé sa propre fragrance.

Dans le même temps, le marché des parfums capillaires connaît, lui aussi, un véritable essor : évalué à 13,4 G$ US en 2025, il devrait atteindre 24,2 G$ US en 2035. Ces produits, à la teneur en alcool moindre et aux ingrédients revitalisants, représentent une solution plus accessible que les fragrances traditionnelles pour les jeunes consommatrices. Ils surfent aussi sur plusieurs tendances, comme la superposition olfactive et la skinification des cheveux (l’art de traiter sa chevelure avec autant de soin que son visage).

Sam McKnight, lui, a voulu créer un produit qui parfume la crinière tout en lui apportant des bienfaits. « L’odeur ne suffisait pas, il fallait quelque chose de plus », signale-t-il à propos de sa brume The Fragrance With Benefits, qui contient une protection UV, des ingrédients qui augmentent la brillance et des agents nourrissants. Pour sa part, Crown Affair a collaboré avec D.S. & Durga, une parfumerie niche de Brooklyn, afin d’infuser son huile pour les cheveux et son revitalisant sans rinçage de la fragrance culte I Don’t Know What.

« Le shampooing est un produit qui permet aux femmes d’ajouter une touche parfumée à leur routine quotidienne; et maintenant, d’autres façons de faire arrivent sur le marché », dit Kayla Villena, responsable mondiale des études de marché pour la beauté et les soins personnels à Euromonitor. « Les brumes pour le corps et les cheveux rencontrent un immense succès, car elles offrent une grande variété d’odeurs, et on peut les superposer. C’est un aspect attrayant qui permet aux consommatrices de mélanger des effluves et d’obtenir un parfum sur mesure. »

Toutefois, aux yeux de Jason Lee, le moment le plus puissant en matière de fidélisation demeure l’étape où on se lave les cheveux. « On ouvre la bouteille de shampooing et on est transporté ailleurs. Il est donc essentiel pour une marque de façonner cet univers pour la consommatrice. » L’effet peut d’ailleurs se prolonger durant la journée et renforcer la satisfaction de la cliente. « Quand je rencontre quelqu’un et que je le serre dans mes bras, l’un des premiers compliments qu’on me fait, c’est: “Tes cheveux sentent tellement bon” », confie Dianna Cohen.

Récemment, Andrea Brown a retrouvé une amie qu’elle n’avait pas vue depuis longtemps. En l’étreignant, elle a senti sa chevelure et a éprouvé une émotion intense. « J’ai failli pleurer tant elle sentait bon, c’était tellement elle. J’étais si heureuse de la revoir, et l’odeur de ses cheveux m’a rappelé à quel point elle m’avait manqué. »