Psycho

Tout sur la «shopping thérapie»

Getty Images Auteur : Elle Québec Crédits : Getty Images

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Tout sur la «shopping thérapie»

Quand j'ai une mauvaise journée à l'université, moi, je vais magasiner. Je m'offre un bracelet, un rouge à lèvres ou un nouveau bidule pour mon iPad, et tout est oublié!» lance en riant Justine, 20 ans. Même chose pour Marie-Annick, 37 ans, qui fait du shopping une véritable cure antidéprime: «Après ma séparation, je me suis mise à magasiner pour ne pas sombrer. Une fois, j'ai même succombé au Sac de jour, de Saint Laurent! Une folie que je n'ai jamais regrettée. Évidemment, ce sac à main n'a pas guéri ma peine, mais le fait de me procurer un accessoire aussi précieux m'a fait un bien fou! Encore aujourd'hui, il m'arrive de faire le tour des boutiques pour "booster" mon égo.»


Avons-nous ici affaire à des victimes de la «fièvre acheteuse» ou à des émules de Rebecca Bloomwood, la célèbre héroïne des Confessions d'une accro du shopping? Ni aux unes ni aux autres. Ces femmes (et bien des hommes) s'adonnent, parfois à leur insu, à la thérapie par le shopping pour se remonter le moral.

«Le shopping est indéniablement un acte social fort, la plupart du temps agréable, mais lui attribuer des vertus thérapeutiques me semble farfelu», fait remarquer Jacques Nantel, professeur titulaire au Département de marketing à HEC Montréal et vice-président exécutif, Stratégies consommateurs, chez Léger.

Dans le cas présent, admettons que le mot «thérapie», au sens strict du terme, est sans doute abusif, car aucun achat ne génère l'équilibre psychologique et encore moins le bonheur à long terme. Mais - et c'est là qu'on se pardonne d'avoir craqué pour une énième paire de chaussures - le shopping aurait de véritables bienfaits sur notre humeur. En effet, une séance de magasinage peut remonter le moral et même chasser les idées noires de ceux et celles qui s'y adonnent, selon une étude de l'université du Michigan publiée en juillet 2014 dans le Journal of Consumer Psychology. D'après les chercheurs américains qui se sont penchés sur le sujet, «prendre une décision d'achat procure le sentiment très gratifiant d'exercer un contrôle sur sa vie, ce qui atténue la tristesse». Si les scientifiques le disent...

Tout part du cerveau

Comment expliquer ce phénomène? «À l'achat d'un produit qu'on trouve attrayant, le circuit de la récompense situé dans notre cerveau est grandement stimulé, ce qui déclenche la production de dopamine, un neurotransmetteur qui suscite une sensation de bien-être et de plaisir», explique la psychologue Pascale-Audrey Moriconi. Et il semble que l'effet est encore plus puissant lorsqu'on déniche un article «en solde», l'expression chérie des fashionistas. «Rien ne remplace le high qu'on ressent quand on fait une bonne affaire! dit avec enthousiasme Sarah-Jane, 27 ans. Je planais littéralement quand j'ai déniché ma veste de cuir Michael Kors à moitié prix!»

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Le hic, c'est que cette euphorie est passagère. «On a tendance à surestimer l'effet bénéfique de nos achats sur notre humeur, un effet qui se quantifie davantage en minutes qu'en heures, souligne la psychologue. Si bien qu'on retourne assez rapidement à notre état émotionnel initial.»

L'objet ou sa quête?

Fait intéressant à noter, pour certaines d'entre nous, la plus grande gratification est liée à la quête de l'objet plutôt qu'à son acquisition, ce que nos voisins du Sud appellent 
the thrill of the hunt (l'excitation de la
 chasse). C'est ce phénomène qui pousse
 des femmes à passer des heures sur le
 Web, écumant les boutiques en ligne à la 
recherche de produits qu'elles retourne
ront peut-être ensuite à l'expéditeur.


C'est aussi le moteur de celles qui exultent à l'idée de dénicher la perle rare 
dans des magasins comme Winners,
 dans une braderie ou une friperie. Pour
 d'autres, fait valoir Jacques Nantel, «la 
plus grande source de plaisir réside dans l'expérience d'achat. Ces consommatrices trouveront très agréable d'entendre des conseils, de profiter d'une 
séance de maquillage et de recevoir des échantillons gratuits lorsqu'elles achè
tent un mascara, par exemple. Et certains détaillants, notamment Sephora, l'ont parfaitement compris!»

Cela dit, peu d'entre eux misent autant sur l'expérience consommateur... faute de moyens. «À vrai dire, soutient M. Nantel, la plupart des détaillants s'en tiennent aux soldes, aux promotions et à l'inscription sur notre facture du montant qu'on a économisé pour optimiser notre plaisir lié à l'achat.» Et, entre nous, pour nous pousser à consommer encore et toujours plus. Une tentation qui n'est pas sans risque.

Accro du shopping, moi?

On a toutes cédé, au moins une fois dans notre vie, à l'envie de nous lancer dans une frénésie d'emplettes juste pour le plaisir. Jusque-là, rien d'alarmant, mais «pour certaines personnes plus vulnérables, que ce soit en raison d'un déficit neurochimique ou d'une émotion qu'elles n'arrivent pas à réguler - comme l'anxiété ou la détresse -, le magasinage peut entraîner une perte de contrôle qui les enferme dans un cercle infernal les incitant à toujours répéter l'expérience d'achat», fait valoir Pascale-Audrey Moriconi.


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Quand faut-il s'inquiéter? «À partir du moment où le besoin de magasiner prend une place telle qu'on se désintéresse de tout le reste, il y a un problème, dit Mme Moriconi. Et si notre comportement engendre une souffrance qu'on ne peut apaiser qu'en le répétant, et s'il s'ensuit de la culpabilité, de la honte ou le besoin de mentir à son entourage, il importe d'agir.» Comment? En faisant d'abord, seule ou accompagnée par un psychologue, une prise de conscience réelle, qui entraînera ensuite une volonté de changement.


«Chaque personne a du pouvoir sur elle-même, ajoute la spécialiste. On peut toutes trouver des solutions de rechange pour se faire plaisir - comme pratiquer un sport, écouter de la musique ou passer du temps en compagnie de gens qu'on aime - et favoriser naturellement notre bien-être.» Tout ça allègera sans aucun doute le solde de notre carte de crédit. Rien que ça, c'est drôlement bon pour le moral.

5 questions à se poser pour résister à la «fièvre acheteuse»

1. «De quoi ai-je vraiment besoin: d'un nouveau sac à main ou d'un gros câlin?»

2. «Hon-nê-te-ment, est-ce que j'achèterais ce bijou s'il n'était pas en solde?»


3. «Si je vais chez Zara (ou dans une autre boutique où je dépense volontiers sans compter), serai-je dans une zone 
à risque?» ou encore «Si je reporte l'achat de ce blush à demain, en aurai-je alors encore autant envie?» 


4. «Oui, cette veste tendance m'est tombée dans l'œil, mais quel prix me coûtera-t-elle vraiment (endettement, culpabilité, conflit avec mon chum, etc.) 
si je me laisse tenter?» 


5. «Comment puis-je me faire plaisir autrement qu'en magasinant?»  

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