Elle n'a que 13 ans et elle est haute comme trois pommes, mais son blogue l'a déjà propulsée au premier rang des défilés. Tavi Gevinson, génie ou Jordy de la mode?
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Tavi, un phénomène fabriqué de toutes pièces?
En décembre 2008, les sœurs Mulleavy du label américain Rodarte l'ont contactée. «Après avoir lu le blogue de Tavi, nous lui avons envoyé un courriel immédiatement», ont-elles expliqué il y a quelque temps. Mieux, les deux sœurs ont décidé d'en faire la «muse» de leur première collection grand public, qui vient d'être commercialisée par la chaîne Target. «Tavi est l'essence de Rodarte pour Target. Elle est curieuse et elle a du goût», ont assuré les deux sœurs.
Évidemment, en prenant l'ado sous leurs ailes, Kate et Laura Mulleavy ont immédiatement augmenté sa notoriété. Au point où certains se demandent aujourd'hui si la jeune Tavi est un petit génie ou une nouvelle Jordy (Dur, dur d'être un bébé) de la mode. Lire: un coup de marketing flamboyant qui risque de tomber rapidement sur les nerfs.
La journaliste mode Lesley M. Blume, qui écrit notamment pour le Huffington Post, est ainsi convaincue que l'embauche de Tavi par les magazines Harper's Bazaar ou Pop est d'abord et avant tout un excellent coup de marketing. «Est-ce que les directeurs de création de Neiman Marcus et de Bergdorf Goodman vont se mettre à adapter leurs achats en fonction de ses goûts? Probablement pas. Mais est-ce qu'Harper's Bazaar va vendre une tonne de copies à cause de cette "nouveauté"? Oui, assurément», a-t-elle confié à New York Magazine.
D'autres, dont Anne Slowey du ELLE américain, se demandent si Tavi Gevinson ne serait pas une sorte de phénomène «fabriqué», avec une équipe pour l'entourer. Il reste que malgré les critiques et les points d'interrogation, la petite Tavi ne cesse d'alimenter son blogue avec passion. Maintenant, il ne reste plus qu'à lui souhaiter de demeurer populaire plus longtemps que Jordy...
