Emportée par la déferlante de l'écologie, la mode s'engage pour la planète. Révolution ou engouement du moment?
La mode se mettrait-elle au vert? Tout porte à le croire. De jeunes marques convaincues ont ouvert la voie. Et les magazines de mode s'intéressent de plus en plus aux labels respectueux de l'environnement et des travailleurs. Dans la foulée, des salons de prêt-à-porter écolo bourgeonnent à Paris, à New York, à Berlin et à Montréal.
Flairant le bon créneau, les chaînes populaires emboîtent le pas: H&M, Gap, Roots, Zara et La Maison Simons lancent des lignes bios; Adidas propose un sneaker tout en bambou; Lacoste présente un écoPolo dans un emballage de récupération; Levi's offre un jean coloré à l'indigo naturel, glacé à l'amidon de pommes de terre et muni de boutons en noix de coco; et Wal-Mart commercialise des joggings et des t-shirts «sans pesticides»!
Chez les créateurs, Marc Jacobs, Stella McCartney, Donna Karan et Diane von Furstenberg intègrent quelques modèles écologiquement corrects à leurs collections, et Armani utilise de la laine recyclée et du chanvre italien, qu'il qualifie de matière noble. Les ventes de coton bio ont augmenté de 130 % en quatre ans, et l'ONU a déclaré que 2009 serait l'année internationale des fibres naturelles.
Hollywood s'active aussi. Les stars, Julia Roberts, Cameron Diaz et Sienna Miller en tête, affirment que s'habiller éthique, c'est chic. Sous la pression, l'univers du luxe, d'abord réticent, prend conscience que les épithètes «responsable», «durable» et «solidaire» sont devenus des arguments de vente imparables. Chacun y va de son engagement environnemental, social ou caritatif. Missoni a ainsi créé une minicollection dont les profits sont versés à The Climate Project, la fondation d'Al Gore.
La snobissime boutique parisienne Colette diffuse Misericordia, une petite marque éthique de vêtements sportswear confectionnés dans un bidonville de Lima, au Pérou, et dont les profits reviennent à la communauté. Hermès, le maroquinier chéri du jet-set, s'est associé aux Indiens d'Amazonie pour mettre au point un cuir à partir de caoutchouc naturel. Le joaillier Cartier, lui, appuie la fondation The Maasai Wilderness Conservation Trust, axée sur le tourisme responsable et la protection de la faune. Enfin, le malletier Vuitton choisit d'acheminer ses produits par bateau, moyen de transport nettement moins polluant que l'avion.
Bref, du prêt-à-porter à la haute couture, au moyen de diverses initiatives, la mode se soucie enfin de développement durable. «Ce n'est pas trop tôt, rétorquent les environnementalistes, car l'industrie textile compte parmi les grands pollueurs.» Des exemples? Aux États-Unis, on récolte le coton après en avoir détruit les feuilles par défoliation chimique. Les teintures contiennent des métaux lourds, voire de l'arsenic, et les hydrocarbures utilisées pour blanchir les tissus sont cancérigènes. L'aspect soyeux des étoffes est obtenu par l'application de soude caustique, et le pressage permanent, par des résines dérivées du formol. «De quoi donner à n'importe quel t-shirt l'allure d'un pestiféré», souligne Monica Fossati, rédactrice en chef du magazine français écocitoyen Ekwo.
Certifié bio
À dire vrai, l'industrie textile ne peut plus se permettre de polluer la terre, l'eau et l'air comme bon lui semble, au moment où le concept d'une mode responsable fait son chemin dans la tête des fashionistas. «Au Québec, la demande pour des produits éthiques, notamment les vêtements, est en pleine croissance», soutient François Desrosiers, président d'Interim Marketing.
Mais, au fait, que signifie une mode «responsable»? Là, on patine un peu. Qu'est-ce au juste qu'un produit éthique et un vêtement bio? Rappelons que pour qu'un vêtement en coton soit certifié biologique, il doit avoir été confectionné dans un coton cultivé sans engrais, sans herbicides chimiques, sans pesticides et sans OGM. Idéalement, l'entreprise doit utiliser des teintures d'origine végétale, adopter des procédés de fabrication réduisant au maximum les produits nocifs, veiller à économiser l'eau et à traiter les polluants rejetés. Le hic: l'étiquette ne révèle pas ces informations. Un t-shirt noir certifié bio peut donc parfois (souvent?) avoir été teint avec du chrome, un métal toxique.
Les fibres dites écologiques, situées un cran en dessous du coton bio mais tout de même considérées comme des valeurs sûres, intègrent trois plantes naturellement résistantes aux maladies et aux parasites. D'abord, le bambou, matière renouvelable par excellence vu la rapidité de sa croissance – c'est le chouchou des filateurs en raison de son toucher velouté. Puis, le chanvre, peu gourmand en eau, qui purifie la terre grâce à ses longues racines et pousse comme une mauvaise herbe. Enfin, le soya, dont la capacité à capter l'azote de l'air réduit les émissions de gaz à effet de serre (GES) et donne au tissu une texture semblable à celle de la soie. Contrairement aux textiles synthétiques, les étoffes écolos sont facilement recyclables et compostables.
Équitable ou éthique?
«Il n'y a pas de beauté dans la plus belle étoffe si elle est tissée dans la souffrance», disait Gandhi. En se ralliant à cette vision, le commerce équitable prend le contrepied de la politique des multinationales qui affament les petits producteurs du tiers-monde. En effet, les fournisseurs engagés dans le commerce équitable sont payés à un juste prix et peuvent compter sur des commandes à long terme. Les employés, eux, bénéficient d'un salaire supérieur à la rémunération moyenne en vigueur dans leur pays, et l'entreprise qui les embauche respecte les normes de santé et de sécurité du travail, assure la formation de la main-d'œuvre et, dans certains cas, fournit le logement. American Apparel, du Montréalais Dov Charney, a donné la preuve que la mode pouvait être à la fois socialement correcte et extrêmement lucrative. En moins de sept ans, cette société basée à Los Angeles s'est hissée au premier rang des fabricants américains de textile. À noter qu'un produit équitable n'est pas forcément écologique.
Quant à la mode éthique, elle rime avec le refus de polluer et de gaspiller, l'équité sociale, le commerce solidaire avec les régions démunies du globe et la sauvegarde des savoir-faire traditionnels. «Un produit qui encourage au moins une de ces valeurs peut se qualifier d'éthique», explique Marie-Ève Roy, de l'organisme québécois Équiterre. En ce sens, les vêtements Edun (marque fondée par Bono, de U2, et sa femme, Ali), auraient tout bon: ils sont fait de coton bio et h réalisés selon un mode de fabrication coopératif en Inde, au Pérou et en Afrique. Au Québec, la marque Oöm est aussi dans le coup: ses t-shirts et ses sacs arborant des slogans sur la paix ou la défense de la planète sont confectionnés à Montréal, dans des ateliers d'insertion sociale, et 2 % des bénéfices annuels sont remis à des causes humanitaires.
Vive le «recycl'âge»!
À l'avant-poste créatif de la mode éthique se situent les stylistes recycleurs. Leur mission: réduire la masse des déchets textiles en créant des collections à partir de vieux vêtements. Partout dans le monde, y compris chez nous, le milieu déborde d'inventivité et de dynamisme. Tous les ingrédients du succès sont en place: pièces uniques faites à la main, prix plutôt doux, style et variété.
Le Français Karim Bonnet, réputé pour ses tailleurs d'inspiration couture griffés Impasse de la Défense, vient d'ouvrir un show-room sur les Champs-Élysées. La consécration du recyclage, quoi! Même phénomène à Montréal. «C'est une véritable explosion», s'exclame Karine Lanoie-Brien, alias K, auteure du bottin Designers Réc'up et conceptrice de l'événement Mode Réc'up. Miss K parle d'une centaine de marques et de boutiques inscrites dans cette mouvance, laquelle doit beaucoup à La Gaillarde. Depuis ses débuts en 1999, cette célèbre friperie de la rue Notre-Dame fournit un encadrement professionnel aux jeunes designers écolos.
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Le réveil des consciences
Vêtements écologiques, éthiques, équitables... l'heure est à la mode responsable. «La tendance actuelle consiste à afficher ses valeurs morales», a d'ailleurs déclaré le couturier danois Peter Ingwersen, PDG du label glam écolo Noir, pendant la Fashionweek 2007 à Berlin. Mais que s'est-il donc passé? Hier encore, on achetait un jean uniquement pour son look. Aujourd'hui, les people, les bobos, les adeptes californiens du LOHAS (Lifestyles of Health and Sustainability) et les maniaques japonaises de magasinage se préoccupent de la provenance dudit vêtement, des ressources requises pour sa fabrication et de la façon dont il terminera sa vie.
Isabelle Quéhé, initiatrice du Ethical Fashion Show à Paris, voit dans le virage écolo de la mode un effet inattendu de la mondialisation: «Dans les seventies, c'est surtout l'environnement qui comptait. Maintenant, on assiste à une véritable prise de conscience et on se demande quelles seront les répercussions de notre consommation sur les populations locales, même les plus éloignées.» Pour Christelle Paillard, du Elle France, tout a commencé dans nos assiettes: «À force de croquer des biscuits bio et d'avaler du jus de gingembre dans les restos branchés, les filles ont fini par s'engager. Avec leur moyen à elles: la mode.»
Mais par-dessus tout, on observe que le vêtement bio et l'accessoire équitable ont quitté le ghetto du sportswear ascendant yoga et troqué leur image granola contre une allure tout à fait tendance. «On n'est pas obligé de se faire du mal pour faire du bien à la planète», scandent les bureaux de style qui considèrent le glam écolo comme «Ze» attitude.
Attirante, sexy, élégante, colorée, la mode éthique rivalise avec nos marques préférées. Avouons qu'il est facile de faire un achat responsable quand il passe par le plaisir! On pense aux jeans slim (Mavi Organics), aux dos-nus en strass (Deborah Lindquist) et aux robes vaporeuses (Edun). Stella McCartney le confirme: «Mes clientes achètent un article parce qu'elles succombent à un coup de coeur, pas par conscience militante. Le côté vert du produit n'est qu'une valeur ajoutée.»
L'arrivée sur le marché des fibres techno-naturelles n'est pas non plus étrangère au phénomène. «Antibactériennes, thermorégulatrices – nutritives même! –, ces nouvelles fibres trouvent un regain de séduction auprès du consommateur», assure Monica Fossati.
