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Rencontre avec Ben Barry

Auteur : Elle Québec

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Rencontre avec Ben Barry

Sandra a des origines libano-philippines; Azamit a des parents érythréens, et ceux de Martina sont Serbo- Croates; Annie, Louise et Edith sont des «pure laine»; Rim et moi venons du Maroc. À la rédaction de ELLE QUÉBEC, on croise des Noires élancées et des plus petites au teint ensoleillé; des filles aux yeux bridés, bleus ou en amande. Comme on en voit dans la plupart des villes du monde.

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En revanche, quand on regarde les défilés ou les publicités mode, les mannequins sont en majorité des grandes Blanches filiformes. La mode serait-elle déconnectée de ses clientes?

Oui! soutient Ben Barry. C'est même la conclusion du doctorat en marketing qu'il a soutenu à la prestigieuse université de Cambridge en mai 2012. En fait, c'est tout le marketing basé sur un idéal de beauté inaccessible et sur l'insécurité des femmes qu'il remet en question. «Les professionnels de la mode ont toujours pensé qu'il fallait jouer sur le manque de confiance des consommatrices pour qu'elles achètent leurs produits. Quand elles se plaignent que les mannequins ne leur ressemblent pas, ils répondent que le but est de vendre du rêve et de l'inspiration, explique Ben Barry. Or, ce que ma thèse a démontré, c'est que les femmes veulent effectivement voir du rêve, du glamour, de l'inspiration, mais que ce soit appliqué aux vêtements, au stylisme, aux photos... pas aux top modèles. Au sujet de ces dernières, plus elles ressemblent (en taille, âge et race) aux consommatrices, plus celles-ci veulent acheter les vêtements annoncés.»

Photo: Andrew Williamson

 

Plutôt original comme propos, non? Il faut dire que celui qui les tient sort des sentiers battus. En 1997, à l'âge où la plupart d'entre nous végétons dans le sous-sol de nos parents, Ben Barry lance son agence de mannequins: Ben Barry Agency. Il a 14 ans, et toute la naïveté de la jeunesse. Il veut aider son amie, Lauren, qui rêve de poser pour des magazines, mais qui se fait dire qu'elle devrait perdre du poids avant de songer à cette carrière. Il envoie ses photos au Ottawa Magazine et lui décroche un contrat. C'est ainsi qu'il se retrouve à la tête d'une agence de mannequins.

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Depuis, il a été reçu par Oprah et choisi par le magazine Maclean's comme un des «25 leaders de demain». Il a aussi participé à l'élaboration de la Charte québécoise pour une image corporelle saine et diversifiée (dont ELLE QUÉBEC est signataire) et n'a cessé de promouvoir la diversité dans la mode. Aujourd'hui, il a 30 ans, son agence compte 100 mannequins d'âges, de tailles, d'ethnies différentes, et il enseigne la diversité à l'école de mode de l'Université Ryerson, à Toronto. «Il est passionnant!» m'a déclaré une de ses élèves. «Passionné » et «brillant» sont aussi des qualificatifs qui reviennent dans la bouche de ceux qui le connaissent, comme Liis Windischmann, la directrice de son agence et une amie de longue date, ainsi que Simon Bell, son professeur de thèse à Cambridge. Mais les mots qui le qualifient le mieux, selon ces derniers, sont «innovateur» et «agent de changement». On ne peut que leur donner raison quand on écoute ses propos.

Photo: À l'agence Ben Barry, les mannequins ont des looks diversifiés, comme en témoigne Kelly (Gracieuseté de Ben Barry Agency)

 

Votre agence engage des mannequins de tailles, d'âges, d'ethnies et d'intérêts différents. Pourquoi ce choix? C'est lié à une prise de conscience que j'ai eue au tout début de ma carrière. Pour la première fois depuis que j'étais agent, une des mannequins (aux mensurations standards) que je représentais avait obtenu la couverture d'un magazine, accompagnée d'un reportage de 10 pages. J'étais fou de joie! J'ai donc montré le magazine à mes amies. Au début, elles m'ont félicité, puis, en regardant les photos, elles ont commencé à faire des commentaires moins enthousiastes. «Avec les hanches que j'ai, je ne pourrai jamais porter ce genre de pantalon»; «Cette robe ne va qu'aux filles qui portent du 0», etc. J'ai ainsi réalisé que, en aidant à créer cette couverture, j'avais inspiré plusieurs personnes, ce qui était mon but, mais j'avais aussi influencé leur estime d'elles-mêmes. Elles se comparaient à la top modèle et se dénigraient, car elles ne lui ressemblaient pas. C'est pour ça que j'ai décidé de travailler avec des mannequins qui sont le reflet de mes amies et des membres de ma famille.

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Vous dites que les mannequins qui sont à l'image des consommatrices ont une influence sur les ventes. Tout à fait. Quelques mois après le lancement de la campagne Dove, en 2004, qui mettait en scène des femmes aux physiques variés, les ventes de Dove ont bondi de 600% aux États-Unis et de 700% au Royaume-Uni. Ces chiffres révélaient - et c'était une première - qu'il y avait un lien entre la façon dont les consommatrices se sentent, leur relation à la marque et leurs intentions d'achat. Quand j'ai montré ces résultats à mes clients - des designers et des magasins de mode - pour souligner l'importance de diversifier le type de mannequins, ils m'ont répondu que Dove vendait du savon et que la mode fonctionnait différemment: elle vendait du rêve... J'ai tenté de trouver des études sur le sujet, mais en vain. Il faut dire qu'il y a très peu de recherches sur le côté business de la mode, alors que c'est une industrie de 300 milliards de dollars. C'est comme ça que j'ai décidé de faire mon doctorat sur les mannequins dans les publicités de mode.

Photo: À l'agence Ben Barry, les mannequins ont des looks diversifiés, comme en témoigne Kathryn (Gracieuseté de Ben Barry Agency)

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Quelles sont vos conclusions? Que les femmes sont plus enclines à acheter des vêtements quand la mannequin qui les porte leur ressemble, notamment parce qu'elles peuvent voir comment le vêtement leur ira. Le hic, c'est qu'aujourd'hui il y a un grand fossé entre les mannequins et les consommatrices. La mannequin standard porte une taille 2, quand la moyenne des femmes porte du 14. La plupart des tops modèles sont âgées de 15 à 24 ans, alors que 50% des Canadiennes ont plus de 40 ans. De plus, les mannequins ne reflètent pas la réalité ethnique canadienne... Elles sont à 90 % caucasiennes, alors que 40% de la population de Toronto et de Vancouver, par exemple, ne l'est pas.

Les professionnels de la mode invoquent le fait que les designers ne fournissent qu'un échantillon unique (de taille 0 ou 2) pour présenter leur collection. Seules des mannequins de taille 0 ou 2 peuvent donc faire les défilés ou poser dans les magazines avec ces échantillons... Je comprends que les designers n'aient pas le temps de faire toutes les tailles d'échantillons, mais je pense qu'ils sont capables d'en fabriquer plus qu'un. Je leur suggère d'ailleurs trois tailles: un 2 ou un 4, un 8 et un 14. Ça permettrait aux acheteurs qui commandent les collections, mais aussi aux consommateurs, de voir le look réel des créations. Quant aux coûts qu'engendrerait la production de ces échantillons, ils sont peut-être trop élevés pour de jeunes créateurs, mais pour des designers comme Marc Jacobs, Donna Karan et Gucci, qui dépensent 750 000$ pour un show, c'est ridicule d'invoquer des ennuis d'argent!

Photo: À l'agence Ben Barry, les mannequins ont des looks diversifiés, comme en témoigne Helen (Gracieuseté de Ben Barry Agency)

Dans certains magazines de mode, on dit que le fait de mettre une mannequin ronde en couverture, ça ne fait pas vendre... Est-ce que les consommatrices veulent vraiment voir des femmes qui leur ressemblent? Le problème des reportages mode avec des mannequins rondes ou plus âgées, c'est qu'ils ne sont pas aussi glamour que ceux présentant des mannequins standards. Or, si les femmes veulent voir des mannequins qui leur ressemblent, elles ne veulent pas perdre le rêve qui se dégage de ces photos. Elles veulent aussi le côté glamour de la mode, les vêtements, les coiffures, le maquillage...

En Amérique du Nord, la taille moyenne des femmes est 14. Or, les mannequins n'ont jamais été aussi minces. Comment expliquez-vous ce phénomène? Effectivement, elles sont plus jeunes et plus minces qu'elles l'ont jamais été. Dans les années 1980, les tops modèles portaient du 8; aujourd'hui, elles portent du 0 ou du 2. Je crois que pour le milieu de la mode, c'est une façon de se démarquer de la société, d'être inatteignable et unique. Cela dit, le problème n'est pas dans la minceur des mannequins, mais dans leur manque de diversité. Il ne s'agit pas de remplacer toutes les filles de taille 2 par celles de taille 12, car on ne ferait que créer un autre idéal. Il faut plutôt véhiculer l'idée que la mode s'adresse à tout le monde.

Que gagneraient les professionnels de la mode à adopter une autre manière de faire? Une immense occasion d'affaire! Une grande partie de la population se sent exclue de l'univers de la mode et ne consomme pas ses produits. La majorité des femmes porte une taille supérieure à du 10 ans. Et il y a bien plus de femmes de plus de 45 ans qui ont les moyens d'acheter des vêtements de luxe que de jeunes filles de 20 ans.

Photo: Andrew Williamson 

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Les professionnels de la mode sont-ils réceptifs à ce type d'argument? Ils le sont davantage qu'avant, mais c'est difficile de modifier des façons de faire et de penser qui existent depuis longtemps. Je crois que la véritable transformation viendra des jeunes générations: des prochains designers, photographes, stylistes et éditeurs qui assistent aujourd'hui à mes cours et qui s'interrogent sur un modèle unique de beauté. C'est grâce à eux que la mode aura un nouveau visage dans 20 ans. Eux ont grandi en voyant des personnes de types différents; la diversité est leur réalité, et ils veulent la montrer.

Vous pensez donc que la mode évolue? Oui! Et sur plusieurs plans. On voit maintenant quelques mannequins plus âgées, plus en chair, ou de couleur, pendant des défilés. Elles ne sont pas nombreuses, mais c'est un début, et elles suscitent l'intérêt et la réflexion. Même chose du côté des médias. On observe un nombre grandissant d'articles sur la minceur et le manque de diversité des mannequins. Ça signifie que la société est en train de prendre conscience du problème...

Il y a aussi un autre facteur de changement important: ce sont les médias sociaux. Avant eux, la conversation entre le milieu de la mode et les consommateurs n'allait que dans une seule direction. Aujourd'hui, si vous n'aimez pas la couverture d'un magazine ou que vous trouvez une top modèle trop maigre, vous pouvez «tweeter», mettre la photo sur Facebook et partager votre opinion avec la planète. En 2009, quand Ralph Lauren a retouché une photo en amincissant de manière exagérée la taille de la mannequin, ça a suscité un tel tollé sur le Web que l'entreprise a dû s'excuser et retirer sa campagne de pub. Ce que ça indique, c'est que les consommateurs ont un nouveau pouvoir. Et ce pouvoir va accélérer et amplifier le changement dans la mode, et élargir sa vision de la beauté.

Photo: Andrew Williamson 

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