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La campagne choc d’Eckhaus Latta était-elle vraiment nécessaire?

La campagne choc d’Eckhaus Latta était-elle vraiment nécessaire?

L'une des images de la campagne printemps-été 2017 d'Eckhaus Latta. Photographe : Eckhaus Latta

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La campagne choc d’Eckhaus Latta était-elle vraiment nécessaire?

Eckhaus Latta, la griffe new-yorkaise ultracool lancée par Mike Eckhaus et Zoe Latta, a dévoilé sa nouvelle campagne publicitaire printemps-été 2017. Jusque là, rien de nouveau sous le soleil, si ce n’est que les affiches montrent de vrais couples en pleins ébats… réels.

Les images – quoique brouillées – laissent peu de place à l’imagination. Eckhaus Latta, pourtant avant-gardiste sur tous les fronts au point d’instiller une fluidité des genres dans ses collections, a préféré miser sur le bon vieil adage «Sex sells» («le sexe vend»), qui fait ses preuves depuis Mathusalem. Passée l’onde de choc initiale – et l’envie d’être voyeuriste – que peut provoquer la campagne, une question demeure: était-ce vraiment nécessaire? Il n’est pas question ici de morale bigote. Le sexe est un acte naturel, et les photos prises par le Coréen Heji Shin sont sommes toutes artistiques. Mais l’hypersexualisation qui nous harponne au quotidien finit par… lasser. Même le magazine Playboy a récemment choisi de rhabiller ses playmates en couverture, preuve que le sexe n’est finalement pas aussi bon vendeur.

Eckhaus Latta a fait appel à des amis et à des couples dénichés sur le site de petites annonces américain Craigslist pour montrer leur quotidien amoureux. Heureusement, mais sans surprise, la griffe n’est pas tombée dans l’objectivation sexuelle de la femme, qui prime encore dans la plupart des campagnes publicitaires de mode. Au contraire, et c’est un changement apprécié, les affiches d’Eckhaus Latta embrassent des origines et des orientations sexuelles diverses. Un bon point, donc, pour la marque. À part ça, on avait déjà eu droit au défilé Hood by Air, qui s’était associé au site pornographique Pornhub pour la mise en beauté de ses mannequins lors de la Fashion Week printemps-été 2017, en septembre dernier. On vous laisse imaginer le résultat, assez graphique… On avait aussi eu droit à Nymphomaniac, de Lars Von Trier, et à Love, de Gaspar Noé, deux films (parmi tant d’autres) ayant choisi de montrer des scènes de sexe non simulées à l’écran, et l’annonçant haut et fort en amont de l'avant-première, déclaration qui avait eu tout l’air d’un bon coup de marketing plus que d’une ode au 7ème art. Eckhaus Latta a choisi de s’inviter dans la controverse… et ça nous laisse finalement assez indifférent!

 

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