Designers
13 mars 2012

Designers et grandes chaînes: un mariage qui dure

Par Danielle Verville

Auteur : Elle Québec

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13 mars 2012

Designers et grandes chaînes: un mariage qui dure

Par Danielle Verville

Depuis l'association de Karl Lagerfeld avec les boutiques H&M, en 2004, d'autres couples se sont formés entre des designers de renom et de grandes enseignes. Et lorsque deux noms de la mode s'allient, le fruit de cette union est plus qu'attendu. Lanvin, Roberto Cavalli, Versace et Marni ont choisi H&M. Denis Gagnon s'est associé à Bedo. Philippe Dubuc, à Icône, de Simons. Marie Saint Pierre, à Reitmans. Anna Sui à Hush Puppies. Et la liste se poursuit. Zoom sur les réussites et les compromis d'un mariage qui met le chic à portée de main.

 

Démocratiser le luxe

Ce type de collaboration entre designers de renom et grandes chaînes commerciales s'inscrit dans une tendance de fond communément appelée marketing du luxe, mass prestige ou luxe de masse qui allie l'esprit de luxe et le marketing de masse.

L'objectif est de démocratiser l'accès aux produits haut de gamme pour créer un nouveau créneau de clientèle. Marie Saint Pierre, partenaire des magasins Reitmans depuis l'automne dernier, dit aimer l'idée que ses vêtements puissent être accessibles à un plus grand nombre de femmes. «Cette collaboration est un cadeau que je désirais offrir aux Québécoises, une façon de leur procurer du bonheur. Parce que lorsqu'on se sent belle, on se sent bien», dit-elle, en espérant que plus de personnes comprendront l'essence de ses créations et sauront reconnaître sa signature.

 

gap-250X400.jpgÊtre à l'écoute de la clientèle

Le détaillant de vêtements pour enfants Gap Kids vient tout juste d'entrer dans la danse en s'associant avec la célèbre designer Diane von Furstenberg pour donner le jour à une toute nouvelle collection pour filles. Selon Anita Borzyszkowska, vice-présidente aux communications externes et projets spéciaux de Gap Kids, cette alliance répond à une attente du public: «Nous sommes à son écoute et aimons le surprendre avec toujours plus de qualité, de style et de choix. D'ailleurs, le look iconique, fantaisiste et joyeux que propose Diane von Furstenberg correspond tout à fait à celui que recherche notre clientèle mondiale.»

 

Quels sont les avantages pour la griffe?

Les bénéfices financiers de ce nouveau positionnement sont évidents, mais n'y a-t-il pas un risque d'affaiblir l'image de la maison auprès de ses adeptes habituels? Philippe Dubuc, qui réalise des collections capsules pour Icône, la marque de Simons, croit que cette présence dans les grands magasins est profitable pour sa griffe. «Mais, il faut savoir avec quel détaillant s'associer, précise-t-il. Ma collaboration avec Simons a jusqu'ici été très positive et naturelle.»


Même son de cloche du côté de Marie Saint Pierre, pour qui son partenariat avec Reitmans allie le savoir-faire respectif de deux entreprises canadiennes prospères. «En dessinant des vêtements pour la chaîne, notre maison partage sa force créatrice avec elle et lui permet d'attirer une nouvelle clientèle. En contrepartie, nous profitons de la force marketing de Reitmans pour nous faire connaître à une plus grande échelle.»

 

Et les difficultés? Elles sont peu nombreuses, selon Marie Saint Pierre. « En ce qui concerne les tissus et les finitions, je fais mes propositions à l'équipe de Reitmans, qui trouve des équivalents pour maintenir une gamme de prix intéressants » explique la designer, en avouant que sa plus grande difficulté consiste à trouver un équilibre entre la représentation de sa marque et les attentes de la clientèle de Reitmans.


Influence sur les collections habituelles

Ces alliances avec les grands détaillants ont-elles une influence sur les designers et leur style? «Outre augmenter mes heures de travail, ma collaboration avec Reitmans n'a pas changé mon processus créatif habituel», estime Marie Saint Pierre. De son côté, Philippe Dubuc, croit que, d'une certaine manière, l'évolution stylistique et artistique de son association avec Simons transparaît dans ses collections courantes, puisqu'on lui donne l'occasion de concevoir sans avoir à se soucier de la mise en marché, de la vente et de la distribution.

 

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