Formulations high-tech, textures opulentes, écrins luxueux… Le point sur ces crèmes multifonctions ultra chères qui envahissent nos comptoirs cosmétiques.
Comment une crème peut-elle valoir 115 $? C'est avec ce slogan publicitaire culotté qu'Estée Lauder inaugure, en 1958, la tendance des soins de luxe. Formulée avec des ingrédients rares et coûteux, la crème Re-Nutriv – conçue en secret et d'abord distribuée sous le manteau – connaît un succès foudroyant. Depuis, le phénomène s'est développé de manière spectaculaire, pour atteindre son apogée à la fin des années 90. Aujourd'hui, la plupart des grandes marques proposent des crèmes de luxe se détaillant sans complexe entre 200 $ et 750 $ le petit pot.
Mais que renferment au juste ces précieuses formules hors de prix? «Des ingrédients rarissimes et des technologies de pointe, déclare d'entrée de jeu le Dr Daniel Maes, vice-président de la recherche et du développement chez Estée Lauder. Ces produits constituent l'aboutissement d'années de recherche sur les mécanismes de vieillissement cutané.» Les laboratoires peuvent en effet mettre au point ces luxueuses crèmes sans contraintes de temps ni d'argent. Ils ont carte blanche quand vient le moment de développer ces soins surdoués. Un luxe inouï qui se paie évidemment... cher. La rareté des matières premières fait grimper les prix en flèche, et comme ces crèmes se destinent à un marché minuscule, les coûts de production sont astronomiques. La bonne nouvelle? Avec un peu de patience, on pourra se procurer ces formules cosmétiques de pointe à une fraction du prix, puisqu'elles seront intégrées aux gammes régulières après quelques années. C'est ainsi: «plus on augmente la production, plus le prix devient raisonnable», confirme le Dr Maes.
Cela dit, qu'est-ce qui explique l'engouement phénoménal pour ces crèmes haut de gamme? «Les femmes disposent de bien meilleurs revenus qu'avant, et elles découvrent le plaisir de s'occuper d'elles-mêmes de manière totale et sans limites», constate le spécialiste. À la recherche de traitements ultra performants et de résultats instantanés, elles sont en effet de plus en plus nombreuses à se tourner vers les techniques de rajeunissement dermatologiques, mais aussi vers ces produits cosmétiques pleins de promesses. L'effet de mode y est également pour beaucoup. Plusieurs de ces formules vendues à prix d'or accèdent au statut de produits-cultes dès leur lancement. Du coup, les ruptures de stock se multiplient et les listes d'attente pour obtenir les précieux petits pots s'allongent...
Et les résultats dans tout ça? «Ces soins de luxe sont polyvalents; ils offrent des réponses ciblées aux différents problèmes liés au vieillissement cutané», soutient le Dr Maes. Leurs promesses: diminuer les rides, régénérer les cellules, améliorer l'éclat et la fermeté de la peau. Bref, ces produits travaillent sur tous les fronts en même temps. Prochaine étape pour les compagnies cosmétiques? Cibler le lucratif marché des 35-45 ans en imaginant des formules davantage axées sur la prévention que sur la réparation. Une tendance lourde qui ne semble pas près de s'essouffler...
